Una guida su come utilizzare le metriche marketing per migliorare le vendite

L'obiettivo primario di ogni azienda è "aumentare il fatturato" e per essere sicuri di pianificare delle azioni concrete verso questo obiettivo è importante essere un po' più specifici sulla definizione dell'obiettivo stesso e sulle metriche che tengono traccia del suo raggiungimento.

Il consiglio in pratica è quello di scomporre questo obiettivo in tanti obiettivi più piccoli, misurabili e raggiungibili nel breve termine. Gli indicatori di performance o altrimenti detti KPI (key performance indicator) aiutano a misurare questi obiettivi intermedi e a raggiungere l'obiettivo primario di crescita del fatturato.

Scarica la guida sulle metriche di marketing e i principali KPI di vendita

Anche in questa situazione di incertezza causata dal Covid-19, le metriche o KPI (Key Performance Indicator) sono importanti per capire la situazione dell'azienda e aiutano a definire quali strumenti e strategie adottare per migliorarne le performance. Le metriche vengono determinate dagli obiettivi business scelti dall'azienda e svolgono la funzione di guida per le campagne marketing o commerciali.

Per le metriche in ambito vendite vedi l'articolo "I principali KPI per misurare le perfomance di vendita"

In ambito marketing le metriche principali sono 3:

• Traffico: il numero di visitatori del sito web
• Conversione: il numero di visitatori che diventano contatti
• Opportunità aperte: il numero di contatti che vengono passati alle vendite

Detto questo, ecco le 3 cose da fare per assicurarsi che gli obiettivi siano definiti in modo accurato:

• Identificare le performance correnti delle attuali iniziative marketing prima di impostare dei nuovi obiettivi numerici
• Determinare eventuali carenze nel processo di marketing per individuare aree di miglioramento
• Creare un piano marketing dettagliato per migliorare queste aree 

Prendiamo ad esempio il numero di visitatori del sito web, se ad oggi le visite al sito sono circa 1000 al mese, è irrealistico pensare di fissare come obiettivo di traffico mensile il raggiungimento di 10.000 visite al mese. Piuttosto è più realistico cercare di aumentare il traffico del 10% ogni mese e cercare di raggiungere le 1.800 visite in 6 mesi che è comunque una crescita importante!

Per individuare le aree di miglioramento può essere utile fare un'autovalutazione interna. Qui di seguito riportiamo le domande che fungono da guida per capire come e dove investire per i propri obiettivi marketing.

Questionario di auto-valutazione per le performance di marketing

1. Hai bisogno di convertire traffico sul tuo sito per conoscere meglio i contatti?
2. Stai convertendo i visitatori del sito web e vorresti aumentare il traffico?
3. Stai generando nuovi contatti dal sito e hai bisogno di impostare delle azioni di ingaggio in modo personalizzato e tempestivo?
4. Ci sono contatti nel tuo database che potrebbero acquistare ancora da te ma che non sono più stati contattati da oltre 6 mesi?

Queste sono solo alcune domande da cui prendere spunto e qui di seguito alcuni suggerimenti e idee.

1. La conversione del traffico web in nuovi contatti

Una strategia per aumentare le conversione consiste nell'offrire al visitatore qualcosa di valore per lui in cambio del suo indirizzo email, questa offerta potrebbe essere una risorsa scaricabile, una promozione, un invito, un video etc... Per promuovere questa risorsa e aumentare il numero di conversione puoi pubblicare degli articoli nel blog, dei post sui social o pianificare degli invii email. Un esempio di metrica che puoi aspettarti da questa azione è di circa 200 visualizzazioni della pagina dopo un mese di promozione della stessa e un 25% di conversioni su quella pagina.

2. Aumento del traffico sul sito web

Per migliorare le performance del sito in generale una strategia potrebbe essere quella di puntare al blog e ad una ottimizzazione della SEO. Ad esempio è possibile aggiornare e sistemare gli articoli già esistenti migliorandone il posizionamento, un obiettivo che si può cercare di raggiungere è il miglioramento del traffico del 5% dopo un mese di promozione degli articoli.

3. Azioni di ingaggio tempestive e personalizzate

Con i sistemi di marketing automation è possibile impostare delle azioni automatiche dopo che un contatto ha compilato una form sul sito web. Queste azioni possono essere misurate e personalizzate sulla base della form compilata e di come questa form è stata compilata. Un esempio potrebbe essere quello di creare un automatismo per ogni form sul sito e monitorare quanti contatti fanno nuove azioni all'interno di questo automatismo, vedi anche "Come progettare un percorso di Marketing Automation". Le azioni automatiche da impostare possono essere diverse: invio di una email, invio di un sms, aggiornamento delle informazioni di contatto, invio notifica al commerciale di riferimento.

4. Gestione dei contatti esistenti

La gestione dei contatti esistenti varia da settore a settore ma una linea comune è quella di prevedere delle campagne di ingaggio costanti ad esempio: inviti a webinar, offerte dedicate, nuovo contenuto dedicato.

Le metriche in questo caso da monitorare sono il rateo di re-ingaggio, ovvero di nuove conversioni su contatti esistenti, e il rateo di nuove opportunità su contatti esistenti.

Per poter monitorare questi parametri è necessario un database, il database dei tuoi contatti è lo strumento che contiene sia le informazioni dei tuoi clienti e potenziali clienti, sia le interazioni che costruisci con loro tramite campagne di vendita o di marketing. 

Ecco qui di seguito un questionario di autovalutazione per la gestione dei contatti o "contact management".

Questionario di autovalutazione degli strumenti oggi in uso

• Dove vengono gestite le informazioni dei tuoi contatti al momento?
• Hai una struttura o delle procedure per organizzare e gestire i tuoi contatti?
• Che ruolo ha il tuo database nel gestire e organizzare le attività di marketing e di vendita?

Gestire il database dei contatti è una strategia specifica chiamata anche "Contact Management" che aiuta a gestire tutte le relazioni che si vengono a creare tra la tua azienda e i clienti o potenziali clienti. Questa strategia ha bisogno di un software di CRM, ovvero di Customer Relationship Management, che gestisca le informazioni di contatto e le varie interazioni come le visite sul sito, le email inviate, gli appuntamenti, le richieste di assistenza, le vendite fatte e le trattative in corso. 

Queste domande aiutano a capire come stai organizzando il tuo database di contatti, ovvero il tuo CRM, e come questo sistema possa aiutare la tua azienda nel raggiungere i tuoi obiettivi di fatturato. La struttura del tuo CRM ti aiuta a definire la strategia per migliorare l'interazione con i tuoi clienti e potenziali clienti e quindi a migliorare le performance di marketing e vendite.

Consigli per una buona gestione del database contatti o del CRM:

• Mantieni il tuo database di contatti pulito e organizzato. Hai una procedura per identificare i contatti che non sono più interessati o interessanti? Una volta identificati è opportuno cancellarli o isolarli dagli altri attivi e interessati. Prevedi anche una procedura per mantenere aggiornate le informazioni dei contatti attivi. Questo vale sia per i clienti che per i potenziali clienti.
• Personalizza il tuo database: oltre alle informazioni anagrafiche è utile collezionare informazioni che sono importanti e specifiche per la tua attività, come ad esempio l'origine del contatto e la sua tipologia (o buyer persona - vedi approfondimento qui).