Il 7 Ottobre scorso abbiamo presentato la terza edizione delle #TendenzeDigitali, una riflessione sulle esigenze che stiamo notando presso i nostri clienti e le attuali spinte di mercato.
In particolare, durante questo webinar abbiamo individuato tre tendenze per la stagione Autunno - Inverno 2022:
- B2Cizzazione
- Ingestione (di dati)
- Discontinuità
Nell’edizione precedente avevamo parlato di:
- Self Service
- Remotizzazione
- Digital Transformation
Per questa edizione abbiamo presentato le tre tendenze accompagnate da tre componenti: i fattori inibenti, i consigli e la checklist.
B2Cizzazione
Con B2Cizzazione si intende l’attuale ondata che genera un rapporto più business to consumer piuttosto che business to business.
Tipicamente il B2B è un rapporto tra aziende basato principalmente su contratti.
Oggi questo rapporto si è modificato ed è diventato simile a quello del B2C, dove il comportamento dei clienti è monitorato in modo digitale.
Dunque, l’obiettivo della B2Cizzazione è portare le tecniche digitali all’interno di un contesto B2B. Si comunica in modo digitale per catturare i comportamenti e le preferenze. Per fare ciò è necessario:
- Ascoltare: tracciando i comportamenti e analizzandoli
- Misurare: una volta catturati, i comportamenti si devono misurare in base ad una serie di parametri
- Sperimentare: non avendo una futura specifica dell’azienda si deve sperimentare (però questo è possibile solo se si attua un meccanismo di ascolto e misura)
Dal “sito istituzionale per attrarre nuovi clienti” si deve passare ad uno “strumento di relazione digitale”.
Nel B2B solitamente ho poche informazioni sul cliente. Spesso possiedo il codice cliente e i dati fiscali ma non l’email personale.
Nelle relazioni B2B si possono raccogliere:
- proprietà descrittive
- proprietà comportamentali
Fattori inibenti
- La cultura del contatto e della relazione one-to-one commerciale è di natura umana (non digitale) soggetta a tre bias: cancellazione, distorsione, generalizzazione
- Manca la comunicazione digitale, perché si teme la rottura dei rapporti con la filiera distributiva (ovvero nella serie di passaggi presenti tra produttore e consumatore)
- Di conseguenza non sono presenti in azienda gli skills, risorse e tecnologie per la gestione di un dialogo digitale
- Adattabilità dell'azienda ad un cambio di paradigma (passare da product centering a customer centering)
Consigli
- Non fare ecommerce ma fare contenuti, in quanto più facile e meno costoso (creare una serie di contenuti fruibili per i vostri clienti per definire i loro comportamenti)
- Inbound Marketing e tracciatura dei comportamenti digitali, affiancandoli a quelli off-line (visita/telefonata commerciale)
- Tracciatori anche nelle email e utilizzo di QR code con link tracciati
- Siate affamati di dati (si devono raccogliere tutte le informazioni possibili in modo da profilare al meglio i comportamenti del cliente)
Esempi
- Tracciatori nei contenuti digitali indicativi del comportamento individuale
(non Google Analytics, che è statistico ma HubSpot, che è puntuale) - Configuratore di prodotto che alimenta le preferenze del cliente
Checklist
- Il numero delle persone fisiche presenti sui vostri sistemi non deve essere inferiore al numero di aziende
- Punti di contatto digitali: è importante avere un censimento e un piano di miglioramento (es: firma nella email)
- Preferenze (gusti) della persona cliente sono collegate ai tipi di prodotti e servizi acquistati
- Survey (VOC voice of customer → storicamente fatto in ottica di qualità, ma non in ottica sales)
Ingestione (di dati)
A parità di informazioni le opinioni possono essere diverse e si tende a prendere decisioni diverse. In azienda succede esattamente la stessa cosa.
Per questo, abbiamo bisogno di un framework che ci permetta di utilizzare questi dati per raggiungere delle decisioni condivise.
Un metodo per realizzare questo obiettivo è il percorso evolutivo proposto da Gartner.
Le informazioni possono essere usate per descrivere la situazione, per diagnosticare ciò che sta succedendo, per predire ciò che succederà e per prescrivere ciò che devi fare sulla base di quello che è stato predetto.
La tendenza odierna è quella di catturare i dati con sistemi di “ingestion”, ossia con il meccanismo utilizzato per salvare i dati.
I dati hanno però dimensioni e quantità molto grandi e a volte sono destrutturati (es. email).
Oggi bisognerebbe parlare di transazioni: esiste un evento nel tempo (es. un ordine) di cui il dato descrive le sue caratteristiche (es. quanto prodotto, quanta merce, quanto tempo,...) ed è la conseguenza dell’evento. I dati dunque accompagnano questi eventi/transazioni e questi eventi possono far scaturire delle azioni successive (chiamate trigger).
Questo è lo scenario ideale per i microservizi (cioè dei piccoli software scatenati da eventi).
L’ingestione dei dati richiede un cambiamento mentale in quanto oggi siamo abituati a considerare i dati come tabelle. Ciò limita l’interpretazione e l’uso poiché le tabelle sono struttura rigida e fotografano solo il dato e non l’azione che lo genera.
Inoltre la struttura del dato cambia nel tempo e per questo serve un metodo diverso per utilizzarli.
É quindi necessario un cambiamento, si deve pensare ai dati come transazioni.
Fattori inibenti
- Nei sistemi pre-cloud i giga contano
- Con una mentalità pre-cloud non si riesci a sfruttare i dati, siamo vincolati dall'uso di excel o alla sua rappresentazione mentale
- I dati, ma soprattutto i metadati, non vengono catturati o raccolti (es: il log delle chiamate del centralino)
- Sistemi monolitici, infrastruttura pre-cloud, fornitori IT
Consigli
- Passare dalle tabelle alla transazionalità, alla gestione a eventi (event driven), in primis affiancando gli attuali sistemi.
- Esplorare scenari interfacciando microservizi agli attuali sistemi monolitici: non refactoring ma integration
- Data provider: un sistema tradizionale copia il dato. In realtà, oggi i dati sono reperibili tramite chiamate, per arricchire la base dati solo quando serve. (non compro una cartina, uso google maps)
Esempi
Un ordine cliente scatena una cascata di eventi: controllo magazzino, spedizione merce, fatturazione, incasso. Posso catturare l'evento e non solo il dato che lo descrive?
Checklist
- Sono già presenti dei trigger quando un evento viene generato? (es. al ricevimento di un ordine mando delle email)
- E' possibile interfacciare i vostri sistemi tramite API e WebHook? (API = il sistema si può chiamare da un altro sistema; WebHook = il sistema chiama altri sistemi)
- Quanto "spazio" libero per i dati avete?
- Usiamo i dati per prendere decisioni?
Discontinuità
Per capire la terza tendenza, ovvero la discontinuità, è utile rispondere alla seguente domanda:
Oggi stiamo assistendo alla ripresa o all’inizio di un nuovo mondo?
Con la pandemia è cambiato il modo di fare business e dunque, dopo di essa, non stiamo assistendo ad una ripresa bensì all’inizio di qualcosa di diverso.
Non siamo ancora usciti dalla bunker economy: abbiamo ancora lo shortage delle materie prime, i costi di spedizione sono elevatissimi, c’è stato un rallentamento o una rottura dei rapporti di filiera.
La forza vendita è cambiata e sono cambiati anche i clienti (c’è chi ha ripreso a fare attività sul campo è disorientato, così come lo sono i clienti quando li accolgono).
É il momento di operare alcuni cambiamenti piccoli ma importanti fornendo strumenti realmente utili per uno scenario in rapido cambiamento.
Il fattore critico da sempre non sono il costo o il tipo di tecnologia, ma l’adozione da parte delle persone. Con questa logica quindi, se si vogliono attuare dei cambiamenti, si devono fare dei piccoli passi. Soprattutto perché, in questo contesto, il disorientamento e la cambiata percezione possono lenire la resistenza all’adozione (es. cfr remote working in lockdown, uso dello spid, pagamenti elettronici).
Vediamo ora alcuni consigli sui metodi generali da adottare:
- Sfruttare questo momento in quanto è una grande opportunità, è una nuova primavera dei rapporti commerciali
- Se state utilizzando i precedenti KPI è utile cambiarli ed adattarli, ma non ridurli
- “Meno è meglio”: nella lista di priorità puntate a raggiungere solo le prime in elenco
- Il TTM (Time to Market) è il fattore critico: per questo motivo si devono scegliere attività brevi, su gruppi, come se fossero dei pilot
- Tutti questi metodi sono racchiusi nel Metodo Agile. Questo è un metodo difficile da interiorizzare però è ad oggi il migliore modo per gestire la discontinuità.
- Focus group, coinvolgimento e fare squadra
Fattori inibenti
- Sistemi spesso monolitici e difficili: come per il CRM, oggi serve un approccio Post-CRM (abbiamo parlato di questo tema nella scorsa edizione, clicca qui per recuperarla)
- Poco coraggio nel criticare investimenti importanti fatti in passato
- Pochi strumenti per gestire la discontinuità: usiamo gli stessi strumenti di prima?
- La metodologia Agile è poco diffusa
Consigli
- Costruire nuovi progetti (siamo nel semestre giusto), ma AGILI: less is better, quick wins
- Spingere sul coinvolgimento e investire nella formazione di poche funzionalità primarie a supporto della attuale situazione
- Puntare su strumenti specializzati e interconnessi: oggi tra Make or Buy la risposta è sicuramente Buy
Esempi
Integrare le attività sul campo con un supporto remoto, semiautomatico
- Esempio: rivedere le zone di vendita, supportando le attività tramite il backoffice
Fornire strumenti per la gestione ibrida delle vendite
- Esempio: remotizzare alcune operazioni ricorrenti come quotazioni o riordini semplici
Checklist
- Avete una roadmap per gli sviluppi del CRM creata in tempi recentissimi (estate 2021)?
- Quando dura una sessione di sviluppo (sprint)?
- Quante persone operanti sul campo sono state coinvolte nella definizione dei requisiti?
- Sono strumenti utili nella bunker economy?
- Sono strumenti nati negli ultimi due anni e stanno evolvendo?
Se vuoi recuperare l’intero webinar puoi trovarlo sul nostro canale YouTube!
