L'obiettivo principale di un progetto CRM è quello di aiutare l'azienda a vendere di più e a migliorare le proprie performance di business. In primo luogo quindi un sistema di CRM deve essere in grado di fornire degli strumenti di misura che offrano delle indicazioni precise sull'andamento dell'azienda e che mostrino le sue performance.
Le aree principali del CRM sono il marketing, le vendite e il supporto clienti, pertanto le metriche che un sistema di CRM deve offrire devono riguardare almeno uno di questi ambiti.
Quanti nuovi clienti abbiamo fatto quest'anno e quali iniziative marketing hanno portato un aumento del fatturato?
Quante opportunità si sono concluse positivamente rispetto a tutte le opportunità create?
Quali sono i problemi che i clienti segnalano più di frequente e in quanto tempo viene risolto un caso?
Queste sono alcune delle domande a cui il CRM aiuta a rispondere.
I gestionali forniscono già una serie di dati relativi ai clienti che aiutano a capire le performance di vendita. Tuttavia questi dati spesso hanno dei limiti. Non sempre infatti è facile o veloce reperire un'analisi sui dati di fatturato perché gli strumenti di analitica sono di frequente molto complicati, e per riuscire ad avere un dato sintetico è necessario aspettare l'intervento del reparto tecnico. Ma anche quando i dati sul fatturato sono facilmente reperibili mancano comunque di alcune informazioni importanti per capire effettivamente l'andamento aziendale.
Il fatturato è un dato del passato, è già successo, può indicare una somiglianza con le tendenze di fatturato nel futuro ma non è in grado di offrire nessuna interpretazione su come modificare questo andamento.
I dati del gestionale non offrono alcuna indicazione sull'origine del fatturato. Come mai è arrivato un ordine? È stato grazie ad una visita? Ad un'iniziativa marketing? La fonte del contatto è un dato tipico del CRM ma non dei gestionali.
Nessuna analisi di fatturato è in grado di spiegare perché il fatturato ha un determinato andamento, se non evidenziare determinati andamenti stagionali.
In primo luogo un sistema di CRM può integrare i dati di fatturato e renderli veloci e facili da consultare anche per i dipendenti, collaboratori, agenti e funzionari. Salesforce CRM con la versione mobile è in grado di fornire direttamente sulla scheda cliente l'andamento del suo fatturato che può essere consultato da cellulare o dal tablet prima di una visita.
Quello che è veramente importante è la possibilità di confrontare questi dati con metriche più strategiche perché in grado di prevedere l'andamento del fatturato futuro.
Ecco le 5 metriche che un sistema CRM aiuta a ottenere per permettere all'azienda di raggiungere i suoi obiettivi business:
Numero di nuovi lead per fonte e punteggi
Conversione dei lead ed esito opportunità per fonte
Rateo di chiusura delle opportunità
Durata opportunità
Ultime fasi prima della chiusura
Grazie a queste informazioni è possibile capire se le vendite sono in grado di raggiungere l'obiettivo di fatturato. Conoscendo il Rateo di caduta delle opportunità è possibile capire se il reparto vendite è in grado di chiudere abbastanza opportunità entro il termine stabilito.
Per esempio, se in media chiudo 1 opportunità su 3 ma al momento sto lavorando solo su 2, sarà poco probabile riuscire a portarne a casa anche solo 1. Se invece sto seguendo 6 trattative, è altamente probabile riuscire a chiuderne almeno 2.
Ecco la formula che permette di prevedere il futuro del fatturato:
Anche conoscendo il Rateo di caduta (semplicemente il numero di preventivi aperti rispetto a quelli chiusi vinti in un determinato periodo), ancora non sono in grado di capire dove migliorare e come farlo. È in questo frangente che entrano in gioco le funzionalità base di un sistema di CRM: lead, opportunità e casi.
Ecco come funzionano le singole metriche:
Con un sistema di CRM possono tracciare l'origine dei contatti e capire quali sono le fonti lead che generano i contatti più qualificati e più proficui. Quali azioni marketing sto facendo bene e quali invece è meglio abbandonare?
Non sto per intraprendere nuove iniziative marketing e voglio capire se sono veramente efficaci per trovare nuovi clienti o vendere di più a quelli esistenti. La fonte è un primo elemento per capire dove migliorare e come fare meglio.
Ho troppi lead non qualificati? Posso attivare delle azioni massive di qualifica del dato (questionari, email, inviti).
Ho troppo pochi lead? Posso investire in nuove azioni per attirare nuovi potenziali clienti.
All'interno del CRM viene monitorato tutto il processo di evoluzione del lead e ogni passaggio può essere monitorato e misurato per capire dove poter migliorare. I lead hanno dei punteggi che permettono di stabilire la priorità, ovvero i lead su cui fare azioni tempestive rispetto a quelli che devono ancora essere "nutriti" a sufficienza prima di ricevere un contatto diretto.
Quando un lead raggiunge un buon punteggio viene convertito per aprire un'opportunità commerciale vera e propria. Il numero di conversioni e la qualità di queste offrono molte informazioni utili per capire l'andamento aziendale.
Ho tanti lead convertiti che però non generano opportunità? O le opportunità vengono indicate come chiuse perse subito? Probabilmente il processo di qualifica va migliorato per evitare di passare alle vendite lead non ancora pronti.
I lead non vengono convertiti? È un problema del marketing che non sta facendo azioni per mantenere alta l'attenzione dei potenziali clienti o è un problema delle vendite perché non contattano tempestivamente il lead?
Questi sono alcuni esempi di analisi che possiamo fare grazie al rateo di conversione. Questo ci permette di capire quali fonti hanno generato il maggior numero di lead.
Come già anticipato, questo è uno dei primi parametri che un sistema di CRM dovrebbe aiutare ad ottenere.
Il rateo va misurato sulla base della durata delle opportunità e offre una prima importante analisi sulla probabilità di raggiungimento dei budget commerciali.
La durata è importante per differenziare il proprio business e avere un parametro più preciso. La durata dell'opportunità viene calcolata automaticamente ed offre una media della durata del ciclo di vendita. Se mediamente servono 3 mesi da quando un potenziale cliente mostra interesse verso il nostro prodotto o servizio alla chiusura del contratto, anche i relativi budget e il previsionale potrà essere preparato sulla base di questo periodo.
Se poi l'azienda ha cicli di vendita diversi a seconda dei prodotti, è comunque possibile tenere distinti i vari processi.
Infine, dopo aver misurato l'origine, la conversione, il rateo di chiusura, ancora non so perché alcune opportunità di chiudono positivamente e altre no. Un altro elemento determinate che un CRM aiuta a misurare è quali sono le ultime fasi di un'opportunità prima di una sua chiusura negativa. Qual è l'ultima fase di "uscita" di un'opportunità? Le opportunità vengono generalmente chiuse perse all'inizio, a metà o alla fine?
Questo è un fattore molto importante per sapere dove intervenire.
Se è la fase iniziale può essere un problema di qualifica, è stata aperta troppo presto o il lead non era "buono".
Nella fase centrale può esserci la difficoltà di parlare con un decisore o di non aver fatto una buona value proposition e in questo caso si può intervenire con maggior formazione alla forza vendita e magari chiedendo supporto al marketing per aumentare il valore dei nostri prodotti o servizi.
Se è la fase finale, quella della negoziazione, ad avere problemi si può indagare sulle politiche commerciali in uso e aggiornarle.
Ecco quindi come un sistema di CRM aiuta a monitorare, gestire e migliorare le performance aziendali in termini di marketing e vendite.