I principali KPI per misurare le performance di vendita nel CRM

Hai bisogno di capire come stanno andando le vendite e valutare come migliorare e far crescere ulteriormente la tua azienda? Gli unici indicatori a tua disposizione sono i dati di fatturato del passato? Gestisci una rete vendita e hai bisogno di definire i nuovi target aziendali per il prossimo anno?

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Queste sono le problematiche che un sistema CRM può aiutare a risolvere, soprattutto quando le aziende basano le loro performance di vendita solo sui dati di fatturato che, per loro natura, hanno dei limiti nell'aiutare la direzione vendite a capire:

1. Quanto potrò fatturare il mese prossimo?
2. Devo trovare nuovi clienti? E quanti per migliorare il fatturato?
3. I commerciali stanno investendo troppo tempo o troppo poco nella vendita?

Il fatturato mi può dire quanto è successo in passato, mi può aiutare a capire il trend anche su un singolo cliente, ma non può aiutarmi a capire quali azioni intraprendere per aumentare le vendite, come ad esempio se sia opportuno cercare nuovi clienti, quanti nuovi clienti fare e dove investire il tempo dei commerciali.

I 3 indicatori per misurare le performance di vendita tipici di un sistema CRM:

1. Il rateo di conversione dei lead,

2. Il rateo delle trattative chiuse vinte su quelle perse,

3. La durata media delle trattative di vendita.

#1 Il rateo di conversione dei lead

Questo indicatore mi dice quanti potenziali clienti, raccolti tramite attività di vendita e di marketing, sono diventati delle opportunità effettive di vendita.

Quante nuove richieste da non clienti arrivano dal sito, dalle fiere, dal telefono? Quanti di questi nuovi contatti diventano vere opportunità?

Questo dato è molto utile per capire quanti nuovi contatti devo fare per acquisire i nuovi clienti!

Se ad esempio ricevo dal sito web 100 nuovi lead ma solo 5 di questi diventano opportunità effettive, significa che ho un rateo di conversione del 5%. Con un rateo basso di conversione ho già un primo elemento di analisi per capire come mai, dalle mie attività marketing/commerciali, raccolgo contatti di bassa qualità. Migliorando la qualità dei contatti che entrano come nuovi potenziali clienti posso aumentare anche il numero di opportunità generate.

#2 Il rateo delle trattative chiuse vinte su quelle perse

Per semplificare possiamo identificare il numero di opportunità generate con il numero dei preventivi inviati.

Quanti di questi, in un dato periodo, si sono chiusi positivamente?

Conoscendo questo rateo posso sapere, ad esempio, quante opportunità devo avere al mese per raggiungere il mio budget commerciale.

Pertanto questo mi aiuta a definire il target commerciale e a capire dove intervenire. Se ad esempio il target è troppo basso, significa che ho fatto tanti preventivi che non sono andati a buon fine, perché? Un'analisi sul motivo delle trattative chiuse perse è estremamente utile per capire su quali leve agire per migliorare le vendite.

#3 La durata media delle trattative di vendita

Quest'ultimo indicatore è altrettanto importante per segmentare meglio il cliente sulla base della tipologia di vendita, posso avere trattative molto lunghe o molto brevi o un mix delle due.

Conoscere la tipologia di vendita aiuta ad organizzare meglio il lavoro e assegnare a commerciali diversi opportunità diverse a seconda delle loro capacità.

La durata della trattativa è un dato fondamentale per iniziare a costruire un forecast di vendita e iniziare a prevedere il dato di fatturato senza doverlo interpretare dai dati passati. Questi dati sono accessibili nella tua azienda?

#4 Come posso raccogliere questi indicatori per misurare le performance di vendita?

Per cogliere questi indicatori è indispensabile una soluzione CRM che sia in grado di raccogliere Lead, Account e Opportunità.

a. Come misurare il rateo di conversione del Lead?

Il Lead è il dato di primo contatto, può essere un biglietto da visita o un semplice nominativo, in generale è una persona che è entrata in contatto con l'azienda. La prima cosa da fare è raccogliere l'origine, ovvero il primo punto di contatto. In generale questo dato viene raccolto nella fonte del Lead.

Questo mi permette di capire da quali canali entrano i nuovi contatti.
Ecco una lista dei parametri utili per la gestione del Lead:

1. Fonte del Lead: origine o provenienza,
2. Stato del Lead: indica se è stato lavorato o meno (nuovo, contattato, in lavorazione ecc...),
3. Punteggio del Lead: è in target? Può essere un semplice check-box, una percentuale o una scelta multipla,
4. Data di creazione,
5. Data di conversione: il momento in cui, dopo il processo di qualifica che ha verificato l'interesse del contatto ad essere contattato per una trattativa commerciale, il Lead è stato promosso in Account,
6. Data di ultima attività,
7. Convertito: check-box true/false. Informazione molto utile per capire quanti Lead in un determinato periodo sono già stati convertiti o meno.

1. Tutti i Lead devono essere caricati sul CRM, da tutte le fonti online e offline.
2. I Lead devono essere mantenuti, se non è possibile convertirli si può usare lo stato per archiviarli come non qualificabili, non in target, per Lead da non lavorare più, oppure come da nutrire, per quelli non ancora pronti ma che lo potranno essere in futuro.
3. Monitorare costantemente: con i report o i dashboard in modo da apportare le opportune modifiche sulle strategie di ricerca di nuovi clienti.

Con Salesforce CRM è possibile, con un unico report, misurare il rateo di conversione del Lead e capire quali sono le fonti Lead che hanno generato i contatti migliori e il maggior numero di opportunità!

Esempio di grafico sulle fonti Lead che hanno generato Opportunità e quante di queste sono state chiuse positivamente.

Interpretazione: il passaparola nel nostro caso genera molti contatti, ma in proporzione solo pochi si chiudono.
A differenza, le azioni online (Web, Linkedin e Hubspot) generano meno contatti ma qualitativamente migliori.

b. Come misurare il rateo delle trattative chiuse vinte?

Nell'esempio precedente abbiamo potuto notare come misurare il rateo delle trattative che nascono da un Lead, ci possono però essere situazioni in cui l'Opportunità non nasce da un nuovo contatto, ma da un cliente già esistente.

Fattori che permettono a Salesforce CRM di distinguere le due tipologie:

1. Fonte del Lead: anche un cliente storico ha una sua fonte,
2. Data di creazione del contatto,
3. Tipo di Opportunità: conquista, up-selling, cross-selling,
4. Campagna principale: l'iniziativa che ha contribuito a generare l'Opportunità, non è semplicemente la fonte ma l'occasione (una promo, una particolare iniziative, che ha una particolare durata),

1. Data di creazione,
2. Data di chiusura,
3. Fase,
4. Chiusa: sì/no,
5. Vinta: sì/no.

c. Come misurare la durata media delle trattative di vendita?

In Salesforce CRM ho un parametro utile per la misurazione della durata, il campo Age o Durata, che mi permette di capire quanto durano in media le trattative.

Grazie a questi 3 fattori posso intervenire per:

1. Individuare le fonti e le iniziative marketing che generano i contatti migliori,
2. Capire quanti nuovi contatti devo fare per chiudere le Opportunità che ho prefissato nel budget,
3. Modificare il budget commerciale in base alla durata delle Opportunità.

Ecco quindi come individuare le aree di miglioramento:

1. Sto generando tanti Lead che non si trasformano in Opportunità? Oppure ne sto generando pochi?
2. Come mai le Opportunità non si chiudono? Se ho un rateo di chiusura basso, ma la qualità del Lead era buona, posso andare a indagare in quali fasi si blocca l'Opportunità.
3. Ho delle Opportunità che si discostano molto dalla durata media, come mai?

Grazie a questi elementi posso avere il pieno controllo delle attività commerciali!